内容行销的原力:一支StarWars预告让迪士尼市值上升60

发布时间:2020-06-18 | 作者: | 来源:http://www.sb565.com/info_169901.html

内容行销的原力:一支StarWars预告让迪士尼市值上升60

内容行销的原力:一支StarWars预告让迪士尼市值上升60

《Star Wars:原力觉醒》上星期于全球隆重上映,不只各地资深星战迷引颈期盼,迪士尼在行销上铺天盖地的宣传,也吸引了许多没有看过原版星际大战的新影迷目光,而且这次宣传的不只电影,周边商品也是商机重点,就让我们一起来回顾一下迪士尼这几个月的行销吧。

迪士尼帝国的行销整合

迪士尼旗下除了迪士尼电视频道、迪士尼游乐园,还包含了皮克斯、Marvel Studio 及美国 ABC、ESPN 等电视台,当然还有卢卡斯影业等,加上周边商品、玩具的授权,从创立以来迪士尼娱乐帝国的触角就不断延伸,这次《Star Wars:原力觉醒》电影的行销,搭配广大的粉丝群,展现了其整合行销,充分发挥同一家公司体系下不同部门互相合作,产生综效的威力。

利用旗下媒体,迪士尼搭配皮克斯先前大受欢迎的动画电影《脑筋急转弯》,剪辑出剧中角色观赏 Star Wars 预告的反应,星际大战的行销便延伸到了儿童族群。

迪士尼旗下 ABC 电视台的节目主持人也和主角群合唱星际大战主题曲,甚至在 GMA 音乐颁奖典礼上置入电影相关表演及装扮成经典角色。

谈到星际大战,当然不能放过漫画,Marvel 漫画的星际大战系列和达斯维达系列结合,推出了漫画 Vader Down。

迪士尼在 Star Wars 电影拍摄和行销上花了大把预算,除了期待票房收入以外,周边商品也是深具潜力且更长期的收入来源,包括电视节目、玩具、电玩、书籍、原声带和主题游乐设施等。周边除了带来收入,也为电影本身的热度添加柴火。 迪士尼以媒体内容贩售周边渊源已久,从米老鼠时代便开始利用旗下角色授权贩卖服饰、文具、玩具、日用品等,迪士尼更是开创电影原声带先河,美国州立匹兹堡大学行销教授 Linden Dalecki 也曾向  Wired 表示,迪士尼当年推出的白雪公主不仅开创了动画长片新型态,还发行了当时最内容最丰富的原声带。   

星际大战系列加持内容行销

什幺是内容行销?根据 Content Marketing Institute 的定义,内容行销是一种聚焦在创造并传播一致的,有价值的,相关内容的市场策略,用来吸引及留住目标群众,而策略的目标就是让顾客产生消费行为。 不论是迪士尼内部媒体置入或是和其他公司合作,Star Wars 大量使用整合度较高,观众印象较深的内容行销,结合各平台本身的内容,让星际大战本身化为各媒体平台的卖点,而非只是加上制式广告或发送赠品。 而搭配上迪士尼的媒体资源,应用起来更是如鱼得水。

了解你的观众,和观众互动

从以上的例子可以看到,他们配合不同种类的平台,提供了相应的内容,而且形式从展览、图片、游戏到影片无一不包。 再来就是要了解你的观众,要针对特定群众提供内容,尤其星际大战的粉丝可是相当死忠,一不小心便会弄巧成拙。星际大战第七集从开拍后相关谣言就满天飞,而导演 J.J. Abrams 便于 2014 年在 Twitter 上,发表了一张幽默的照片:

照片中央是一张署名 J.J. Abrams 的纸条,背景就是千年鹰号内的游戏棋盘,当然这是只有粉丝才能懂的幽默。

除了在官方社群网站时时更新近况以外,Star Wars 团队也主动满足粉丝的要求,例如一位 7 岁小粉丝寄信给卢卡斯影业,表达他得知绝地武士不能结婚时相当失望,卢卡斯影业便特地回信,告诉他在某些情况下绝地武士是可以结婚的。

另外他们也透过网路直播平台,创造更直接、即时的互动,而在圣地牙哥漫画博览会上,Star Wars 早已是备受瞩目的节目,剧组在官方网站上还开了 直播 ,让无法亲临现场的粉丝也能参与星际大战的盛大活动场面,再次凝聚粉丝团体,并挑起大家的胃口。

安排情报,铺陈爆点

依据对影迷的了解,也可以更精緻地按照时程铺陈内容。去年开始,从陆续洩漏的片段,一直到推出预告,《Star Wars :原力觉醒》都没有原班人马的身影,从机器人到真人,都是新角色,引起影迷不安的质疑。

但在今年 4 月推出的第二支预告便突然释放包含韩索罗、楚巴卡、R2D2 等原班人马,也加强了与原系列的连结,满足了资深影迷的心理需求,并让各讨论区陷入疯狂,其中韩索罗结尾的一句「阿丘,我们到家了。」更是成为网路上的流行语。

根据 英国独立报 ,在第二支预告公布后,迪士尼的市值甚至上升了 20 亿美金。

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而从这个例子看来,Star Wars 还运用了「营造神秘感」的技巧,不一次揭露所有把戏,一点一滴地建立群众的期待,也加强了日后揭露重点内容的力道。

而随着最终预告释出,原本透露会在片中出现的路克天行者,却迟迟不见蹤影,更是将影迷的期待与好奇心推到最高点,网友纷纷急着猜测他的下落,包括 Wired、USA Today、BBC 等知名媒体,也讨论起路克的下落,不过根据 BBC 报导,导演 J.J. Abrams 则表示,路克天行者没有出现并非巧合,还补充「我等不及你们去发现答案了。」,看来要证实理论,似乎得自己进戏院一探究竟了。

儘管因为美国收视户大量转向低资费方案,或者网路电视服务,迪士尼传统电视业务不如预期,不过看看星际大战和週边商品的热潮及巨大的资源,及随之而来的行销优势,传统媒体的独佔与整合力道,还是气势万钧,就算是正当红的新兴媒体如 Netflix、Buzzfeed 等也无法忽视大型传统媒体的力量。

星战系列累积的丰富内容,搭配上迪士尼所拥有,取向广泛的角色,这间公司可以轻易地接触到各类目标族群,比如漫画针对忠实粉丝,乐高玩具针对儿童,或者大範围地在美式足球比赛时段放置预告片。

在地化合作,星战光环带来双赢
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Star Wars 的 LINE WEBTOON 页面

到了台湾,迪士尼採取在地化策略,在 LINE WEBTOON  推出特製版,韩系画风的网路漫画,回顾星际大战系列剧情。透过不同媒介的内容行销,帮助没看过星际大战系列电影的观众了解剧情,扩大粉丝基础,而这股潮流愈烧愈旺,Star Wars 成为热门话题后,也反过来为这些平台提供了人气和宣传,创造出双赢的局面。

和 Google、Facebook 及愤怒鸟合作

在 11 月时, 愤怒鸟 推出了星际大战特别版,官方也透过代理推出相关手机游戏,也授权包括 EA 在内多家游戏公司开发星际大战相关 游戏 。

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Star Wars 与 Google Chrome 合作的网页游戏

星际大战同好经年累积成了一个文化圈,迪士尼利用星战系列的丰富内容,透过受欢迎的网路测验,考验影迷对电影的了解,还和 Google 合作 ,让使用者选择光明或黑暗阵营,在多项服务内放入电影彩蛋,并结合 Google Chrome, 把手机变成光剑 ,让观众挑战小游戏并分享成绩。

《Star Wars:原力觉醒》结合吸睛的 Facebook 更换大头贴功能,让网友在头像上加入光剑特效,营造拿着光剑战斗的画面,趣味性引起一股风潮,带来了相当有效的,消费者自发分享的有机成长。

在精心安排的图片影片内容轮番上阵之余,这次星战结合网路互动的特性,成功在普罗大众间引起话题。

由 Star Wars 贴上了 2015 年 12 月 14 日

适当搭配实体广告
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关掉萤幕,还是逃不出 Star Wars 的全方位行销,除了在一般的捷运灯箱广告用光剑穿透外框,增添小巧思以外,也在许多地点摆设道具,安排拍照场景,让民众拍照上传达成自然宣传。

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Star Wars 忠孝复兴捷运站的拍摄点

迪士尼还在台北信义区设立免费的周边商品展览,要让影迷看完电影顺路逛逛,心甘情愿地掏出钱包。

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 Star Wars 设立 X 型战机 1:1 模型,供影迷合照,首日票房 1.2 亿美金,根据 联合新闻网 ,在美国打破《哈利波特:死神的圣物 Ⅱ》单日最高票房纪录,另亦在英国、德国、挪威、瑞典、澳洲、巴西等国家,缔造上映首日票房纪录。

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