内容行销之王:GoPro

发布时间:2020-06-18 | 作者: | 来源:http://www.sb565.com/info_169897.html

内容行销之王:GoPro

内容行销之王:GoPro

很少有一个带着明确行销目的的品牌影片会让你一看再看、一支影片接着一支地看,而 GoPro 就是当中的佼佼者。事实上,GoPro 的整个行销几乎都是由内容所构成,有人乾脆就称他们是「内容行销之王」。1


GoPro

这个今年六月上市、最近股价再创新高的极限运动摄影机品牌,在产业中的地位就好比全盛时期的 iPod 之于 MP3 播放器市场,而且犹有过之。根据路透社的报导,曾有分析师认为 GoPro 在运动摄影机市场的佔有率超过 90%。2

基本上,GoPro 已经在许多市场建立起「运动摄影 = GoPro」的形象,或是我们换一句话说:当你看到一个人戴着 GoPro,就知道他打算做一些很酷的事。


看到一分钟处别跟我一样吓一跳 XD


GoPro 员工在自家办公室用自家产品拍摄的影片,充满活力。

GoPro 做内容行销最重要的管道无疑是 YouTube,他们在 YouTube 上的主要频道「GoPro」订阅数超过 220 万,还拥有一些子频道像是「GoPro MX」、「GoPro Tutorials」和「GoPro World」等等,根据今年二月的一项统计,GoPro 是 YouTube 上品牌频道中的第五大。3

那幺 GoPro 的内容行销策略有何特色?

GoPro 的内容行销玩法内容、内容、内容

在 YouTube 搜寻「GoPro」会出现至少 2,330 万支的相关影片,有些影片的点击率都是动辄数百万甚至数千万,这些影片只有非常小的一部分来自 GoPro 自己拍摄,绝大多数都是来自于产品的使用者。2013 年,GoPro 的使用者上传了总长约当 2.8 年份的影片——这还只有计算标题有 GoPro 的部份。


GoPro 不是只能用来拍摄极限运动而已 XD

其他像是 Facebook 专页、Instagram 和 Twitter 也都分别有 770 万、280 万和 110 万的关注者。同样的,GoPro 使用者也会拍下许多照片在社群网站上分享。

与其他品牌不同,凭藉着几乎无止尽的内容以及市场的领先地位,GoPro 根本无需另外成立网站做内容行销,光靠现有的社群平台就可以发挥高度的效应。

诉诸热情,为你的目标族群发声

不论是在 YouTube 还是 Facebook 等社群页面,GoPro 总是能从各种内容挑出能够代表一个主题——热情——的影片或照片。别忘了,GoPro 卖的不是摄影机,而是一种体验。

这些内容从纽西兰的独木舟运动涵盖到南非的赛鸵鸟,全都高度展现出人们的热情。透过这样富有情感的内容策展,加上与观众的互动,例如留言,或是回答粉丝在使用方面的问题,能够引起观众的兴趣、与观众建立起更深的连结。


去年 GoPro 在超级盃播出的广告。

无论内容是什幺,最重要的是散发出一致的品牌形象,让内容符合一个大主题有助于观众或是潜在的客户关注品牌或是产品的发展。以 GoPro 来说,就是热情。

把舞台分享给你的粉丝

前面提到,GoPro 的使用者会不断地在社群网站上分享自製的内容,因此 GoPro 很少需要烦恼关于内容来源的问题,反而乐于告诉关注者有哪些充满热情的使用者向 GoPro 分享了他们的故事。


以前的人看猪走路,我们看猪冲浪。


这段从一只狂奔的拉不拉多背上视角出发的影片三天前才上传,已经突破 500 万次点阅,
使用者自己加注说明是用 GoPro Hero 3 摄影机所拍摄。

而正是这些使用者的故事,驱使更多人去购买 GoPro 的摄影机和配件。这就好比当初 iPod 风行时,街上许多人配戴白色的耳机,现在如果看到一些很酷的影片,不管是极限运动或是宠物冲浪,很可能就是用 GoPro 拍摄的,人们会想要了解它的魔力。

举办内容募集或竞赛

对 GoPro 这样的消费性电子产品来说,另一种刺激使用者产生更多内容的方式,就是举办内容募集活动或是竞赛,而且透过这样的方式,更有机会产生大量高品质的内容。当然,这样的方式对于一些专注于开发企业市场的品牌来说可能就未必适用。

品牌大使

透过品牌大使或是名人背书并不是什幺新招,但是 GoPro 让这些人成为社群的一份子,并且将这样的作法拉高到新的层次,例如他们可以协助极限运动的选手拍摄精采的影片,并且透过 GoPro 的社群平台分享这些内容,为这些选手募集到更多的粉丝,同时也增加了自己的曝光——因为这些选手同样地也会把这些内容分享到自己的社群平台上。


Kevin Richardson 与狮群相见欢。

不只是卖摄影机

GoPro 今年在 Xbox 360 成立独立频道后,吸引了超过 50 万次的下载,七月的时候更是在 Xbox One 成立频道,将会用来发表独家的影片,4 另外 GoPro 也与创办人爱冒险闻名的维珍航空签下协议,提供机上娱乐影片频道。而 YouTube 频道的表现仍是以倍数成长:影片发表数年成长 160%、点阅数年成长 200%、观看时间年成长 270%。

儘管 GoPro 主要营收都是来自贩售摄影机,但我们不应该只是将其视为一家卖摄影机的公司,他们有庞大的潜力成为一家媒体公司,GoPro 对这一点也非常清楚,就像他们负责内容的 Adam Dornbusch 说的:

GoPro 现在有接近 700 名员工,而根据最近一 Wired 杂誌的报导,GoPro 媒体部门就有 80 人之多,除了影像编辑之外也涵盖了各个环节的人员,以消费性电子公司而言比例相当高。

内容,正是 GoPro 得以行销品牌和体验的核心。随着其他科技的进展和普及,例如 无人机 和 影像后製技术 ,我们可以推测 GoPro 的内容在未来能够持续推陈出新。

以下是两个无人机搭配 GoPro 摄影机所拍摄的影片:

  1. 4 Brands Ahead of the Content Marketing Curve↩
  2. Action camera-maker GoPro makes picture-perfect debut↩
  3. 事实上,YouTube 上的频道竞争激烈,前 5,000 大频道中只有 2% 是品牌频道。来源:A look inside GoPro’s dazzling YouTube strategy↩
  4. GOPRO ANNOUNCES SECOND QUARTER 2014 RESULTS↩
  5. Why GoPro’s Success Isn’t Really About the Cameras↩